我们先做一个假设。

假如您是一位连锁品牌（代号A）的老板，总部设在北京，上海、广州、深圳、南京、成都等20多个城市都有店。近几年上海店的利润突然不行了，追加过人力物力，还是越来越差，而其它城市的店越来越好，利润越来越高。上海店利润不行的原因，是上海当地的其它企业，生产出了更好更具性价比的同类产品。

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您会继续为上海店追加人力物力，还是考虑关闭这个店？如果继续追加，您又是否有信心说服其它股东，无论付出多大代价，都要做好上海店？

换个身份，如果您是上海当地那家企业的老板（A品牌在上海的市场就是被您抢去的），面对十几家像A品牌这样的同类外来经营者，您打算先抢谁的市场？是不是先抢以性价比为主要卖点，品牌影响力最弱（溢价能力最弱）的那个，因为“软柿子”好捏。

这大概就是北京现代目前在中国市场的处境，北京现代就是A品牌上海店，上海当地企业就是指的自主品牌。

北京现代的销量每况愈下，2018-2022年的销量依次为79、71.6、50.2、38.2、28.4万辆，2023年一季度为6万辆，4月份更是没敢直接公布销量，只提到伊兰特(图片|配置|询价)销量9400辆，第五代途胜(图片|配置|询价)L和全新ix35销量8300辆。看最近这4个月的表现，北京现代仍在下滑，没能止住。

面对逐年下滑的市场，北京现代并非没做过努力，比如频繁换帅。

2018年，北京汽车副总裁、研究院党委书记、院长、采购中心主任刘宇接替陈桂祥，担任北京现代常务副总经理。

2020年，刘宇调任北汽新能源，北京现代中方一把手位置由杜君保接替。

2021年，北京现代两位副总经理向东平和樊京涛也相继离开。

2022年，北汽集团副总经理巩月琼出任北京现代董事长，原北京汽车股份有限公司副总裁吴周涛正式接替杜君保出任北京现代常务副总经理。

2023年，杜君保离职，吴益均上任北京现代总经理。

换帅，意味着北京现代的经营方式大幅调整，频繁换帅，意味着北京现代在不断尝试全新的经营方式，这是它做出的努力。

另外，现代集团也做过努力，高端品牌捷尼赛思强势入华，以中国市场为核心发展电气化。捷尼赛思虽然不会给北京现代带来直接利润，但此高端品牌的高调、频繁露出，多多少少能给北京现代在品牌上带来一些帮扶。

频繁换帅后，销量仍止不住下滑，说明只调整经营方式的北京现代，在中国市场难以立足，捷尼赛思入华对北京现代品牌的“帮扶”，微乎其微。核心问题出在哪？出在产品竞争力不强。这不是北京现代能解决的，而是需要现代集团研发新产品，然后导入中国市场。

现代集团着急研发新产品吗？着急特意为中国市场开发有竞争力的车型吗？可能不够着急，因为其它市场卖得很好。

2022年，现代汽车集团全球销量共计684.5万辆，位居日本丰田（1048.3万辆）和德国大众（848.1万辆）之后，排名全球销量榜第3位。2023年1-3月，该公司旗下现代汽车和起亚汽车的电动汽车全球销量为135499辆，同比增长76.4%。

现代集团在其它市场卖得越好，北京现代的处境就越危险。

其实，不止是北京现代这个“软柿子”被捏，大众、本田、丰田这些硬柿子，销量也都开始了不同程度的下滑。

因为中国车市已进入存量市场多年，新能源市占率迅速提升。在新能源赛道，自主品牌有各种各样的优势，比如对用户需求的把握更快更精准，研发人才的招聘有针对性，建设充电桩或换电站更顺畅，更舍得投入。甚至部分车企只经营新能源车，新能源是它唯一的营收来源，孤注一掷，为了生存肯定要拼命。海外车企则没那么大的魄力，合资公司，就更没有那么大的魄力了。